解锁“乡村振兴密码”，文化振兴是基石。实施乡村振兴战略，物质文明和精神文明要一起抓，既要有产业的兴旺，更要有文化的繁荣，既要“富口袋”，又要“富脑袋”。莆田市宣传部门坚持全面深入贯彻习近平文化思想，积极主动担负起文化赋能乡村振兴的重要使命，下好乡村文化振兴大棋局，用心解锁“乡村宣传密码”，充分发挥文化振兴“润物无声”的功效，激发乡村发展的“内生动力”，打开了乡村振兴“新大门”，迈上了新时代乡村振兴发展的快车道。
做准做精做活乡村振兴宣传大文章
高效率驱动，绘就网格治理“一张图”。莆田将全市973个村（社区）划分1万余个网格、13万余个单元，建立网格党组织7000多个、单元党小组6000多个，整合2200余项政务服务事项，2023年全市初信初访、12345平台群众矛盾纠纷投诉分别同比下降31.70%、43.6%。通过提振基层队伍活力和内生动力，持续深入打造“五治”融合基层治理体系。“政治”引领聚合力。深入实施“党建引领 夯基惠民”工程，通过组织重优，把各级党组织建在单元、建在网格上；通过资源重整，把资源更多地往基层、往村一级下沉；通过力量重合，实现干部和群众之间、群众和群众之间、领导自治之间各种力量有机融合，让党的领导一贯到底、更加坚强有力，让基层群众自治制度更加充满活力。实行处级党员领导干部带头挂钩村居党支部制度，每周至少1天深入共建村居协助开展工作，推动基层各项工作落到最小治理单元、最后责任主体。“智治”支撑强动力。构建“全市一张图、全域数字化”平台，通过数字赋能基层治理，完善“一村（居）一档”，聚焦村情掌握不细、党员管理不精、乡村振兴思路不清等问题，全面开展村情调研，加强基础信息采集、滚动更新，确保大数据云平台各基层治理模块数据及时、规范、有效。“法治”保障增定力。在全省首创“三官一律”全员挂钩、定时坐班模式，即一村一法官、一检察官、一警官、一律师，全市1500多名警官、法官、检察官和村居法律顾问每周半天时间下沉村居，有效化解矛盾纠纷，提供各类法律援助。“德治”教化生内力。创建“文明创城督导平台”，结合运用12345热线和惠民宝“邻里家家亲”，实现问题高效处置。组建乡村讲师团，创新宣讲方式，变“独角戏”为“大合唱”，让群众唱主角，从“我讲你听”到“大家讲大家听”，吸引更多理论宣讲爱好者参加，让身边人讲身边事，用身边事激励身边人。精选宣讲内容，把党的大政方针和创新理论分解成通俗易懂的百姓话题，编撰成宣讲菜单供群众自主点单，以发生在群众身边的故事为题材，用大白话表述理论观点，寓理于事、以理育人。“自治”强基添活力。深入挖掘、充分运用村规家训、牌匾楹联、俗语格言等乡风教化资源，培育与社会主义核心价值观相契合、与美丽乡村建设相适应的新乡贤文化，潜移默化地影响农民群众的价值导向和道德观念。以村为单位制定村民需求清单和党组织服务清单，推行工作清单化，让村级事务管理科学精准，满足群众个性化、定制化需求。
高站位策划，打好宣传推广“组合拳”。通过精心策划、深度挖掘、强力打造，形成乡村振兴宣传的强大合力,做好乡村振兴宣传推广这篇大文章。聚焦央媒策划选题。精心承接中宣部“高质量发展调研行”主题采访活动，中央主流媒体纷纷刊播《高质量发展调研行·福建站 木兰溪：谱写“科学治水”的当代传奇》等相关报道近70篇，重点宣传乡村生态环境治理成效，集中展示莆田践行习近平总书记推动高质量发展的战略部署。结合当下热点和应急工作，总结提炼工作典型经验，《莆田用“活”数字赋能助理基层治理提质增效》《福建木兰溪治理成效在抗御台风中显现》收入新华社内参。结合乡村特色产业发展现状调研，争取央视一套《非遗里的中国（福建篇）》栏目报道仙游县乡村木雕产业发展，通过加强节目播出前后的预热宣传和二次宣传，莆田木雕在节目播出期间收视率破“1”，为同档节目最高。聚焦莆仙文化推介。实施莆仙文化传承弘扬工程，策划开展“千年元宵”“千年非遗”“千年龙舟”“千年荔枝”“千年妈祖”等系列专题宣传在全网火爆出圈，“五个千年”专题宣传获评福建省网络文明建设“十佳优秀案例”。成功举办系列特色民俗活动，其中：妈祖金身巡安莆田活动历时10天9夜，总行程近400公里，600多家莆台妈祖文化机构、上百万人参与，抖音话题“妈祖巡安”播放量达7.6亿次，得到国台办的高度关注和大力支持；莆田元宵连续三年登上央视《新闻联播》，莆田元宵·迎福闹春”系列活动时间跨度长达一个月，场均吸引超过20家媒体接流直播，总观看人数突破6400万人次，自媒体抖音视频号阅读量累计超2.5亿人次；策划端午“爬龙船”活动，新华社、中新社等央媒密集推出报道210余篇（条），带动莆田“爬龙船”民俗赛事活动热度跃居全国第三。聚焦外宣品牌培育。依托“莆田发布”公众号、视频号，精心打造《这就是莆田》《您好·莆田》等系列特色乡村外宣品牌栏目，累计推出推文300多篇，总阅读量超1000万，推出短视频200多条，总浏览量超4500万。2023年11月，“莆田发布”入选福建省“走好网上群众路线”十佳账号，成为广大网友可以随身携带、随手打开、随时观看的“数字莆田丛书”。建强海外宣传平台矩阵，成功创建“Discover Putian”“湄洲妈祖祖庙”“莆仙好戏”等一批重点外宣账号，在脸书、推特、油管、照片墙等海外社交平台广泛宣传，总账号数、总粉丝数、人均账号数、人均粉丝数继续位居福建省各地市第一，让海外同胞懂文化、爱莆田、解乡愁。
高标准挖掘，打造乡村文旅“新名片”。注重将乡村旅游开发同乡村振兴贯通起来，把文化融入村味、村品、村艺、村趣之中，培育和做大乡村文旅经济，让乡村既成为城里人诗意的“栖息地”，又成为农民致富的“聚宝盆”。提档升级，构建文旅融合“新场景”。创建《莆田百米木雕》视频号，推进大型木雕《百里兰溪图》《京杭大运河》文旅融合项目，全程直播“京杭大运河·百里兰溪图”大型木雕创作，打响木雕非遗名片。推动莆仙文化元素融入乡村旅游，以文旅融合让文化场景鲜活起来，创新“历史文化遗产+旅游”模式，让古街区古村落焕发新的生机活力，实现社会效益和经济效益“双丰收”。2023年国庆期间，兴化府历史文化街区接待游客突破100万人次，获福建省文旅厅、福建省财政厅支持打造“全国非遗街区”。举办“莆阳开春，开河、开街、开村”活动，推出“莆阳百工坊”非遗一条街，举办驻点沉浸式实景演出100多场次，非遗研学活动50多场次，进一步打响非遗文化品牌，带动基层经济跨越式发展。校地共建，推动乡村生活“艺术化”。莆田积极探索艺术村落综合体、“艺术乡村联盟”等形式，形成艺术共建合力，打造艺术院校服务乡村振兴的共建模式。比如，莆田学院工艺美术学院在临近的村庄设立乡土学院工作站，开展乡村“麦客”摄影主题展、麦田雕塑作品展、美丽乡村书画作品展、“集在麦田”“食在麦田”等乡村主题展览，形成扎根大地生态的实践网络。莆田艺术学校、莆田学院音乐学院师生在网红村举办乡村音乐会、莆仙戏折子戏演出，全面展现新时代大学生服务乡村文化振兴的鲜活景象；湄洲湾职业技术学院坚持文旅融合与设计扶贫同向、美育浸润与社会教育并行，组织师生对国家级传统古村落后黄村进行创新设计，涌现出快闪、文创、民宿、餐饮、特色展馆等新型业态，推动百年古村焕新颜，解锁乡村振兴路。精准送策，打通村民致富“大动脉”。积极探索打造“1+X”的惠民政策宣讲模式，“1”即新时代中国特色社会主义思想，“X”即根据乡村振兴和县域经济发展实际设置特色选项内容，将宣传党的创新理论与推动乡村振兴和县域经济发展相结合，与激发基层党员群众干事创业的精气神相结合，与创新农村思想政治工作相结合，让理论宣传宣讲既更好的走进群众、赢得群众，又有效赋能乡村振兴。积极打造木兰溪流域乡村振兴7个重点片区，采取“跨村组团联建”等方式，策划生成文旦柚产业园、桂圆产业园、荔林水乡、海洋牧场等一批乡村振兴产业发展带，壮大家庭农场、农民专业合作社，拓宽农民增收渠道。
乡村振兴宣传的经验启示
深挖“情感共鸣”这个舆论宣传的动力源。以社交媒体为代表的互联网舆论场，历来都非常注重平民视角、角色共情这些基于信任度的好感元素。也就是说，在组织开展主题宣传前，能够提前精准找到可以引起社会广泛共鸣的传播元素，往往注定了整个舆论宣传工作最终能否成功破圈。比如，以应对“杜苏芮”超强台风的网上宣传为例，莆田宣传部门提前谋划并找到解锁宣传破圈的工作密码，第一时间推出了《莆田感谢您》短视频，向广大群众阐释了虽然日降雨量526.8毫米突破福建省历史记录，我们却能够安然度过，得益于基层干部群众的全力抢险，得益于全市人民的支持和配合，尤其是对“木兰陂岿然不动 我们由衷感动”这句引发广泛共鸣的聚焦推送，及对“总书记1999年底在莆田开启木兰溪防洪工程建设、20多年来木兰溪系统治理坚持久久为功”等一系列细节的延伸解读，成功帮助广大网民真正感同身受地领悟了“风雨无情 人间有情”的道理，这也是为什么该条短视频阅读量能突破117万人次，且至今仍在社群圈群广泛传播的关键原因。
燃起“第一把火”这个舆论导向的导火索。“人从众”的道理告诉我们：想做大做强主流舆论声势，一定要想方设法地在互联网舆论场燃起“第一把火”，只有第一把火燃得足够旺，才能源源不断地吸引社会网民加入其中，最终达到宣传破圈的预期效果。莆田市宣传部门创新实施重点宣传内容全网宣推机制，打造“事前早预热+事中广覆盖+事后延热度”的闭环传播模式，建立“全市同频联动发布”“央视节目二次宣传发布”等工作流程，有效整合中央、省级、市级资源平台，实现同步发声、同频共振，推动形成声势话题，提升全网热度。对于像央视乡村振兴栏目这类重大主题宣传工作而言，这“第一把火”毫无疑问应该由主流新闻媒体来点燃，这是由新闻单位的权威地位所决定的。从央视《山水间的家》栏目系列主题牢牢占据网上热门热搜这些实际的舆论效果来看，莆田各级新闻媒体通过各种途径针对性创设的网络议题功不可没，仅以莆田发布湄洲日报、莆田广电、莆田晚报为代表的本地新闻单位就在网络阵地推出《撒贝宁爱莆田荔枝》《撒贝宁在莆田做莆田菜》《撒贝宁在莆田说莆田话》《撒贝宁来莆田摘荔枝啦》《撒贝宁 莆田双福村》等多个短视频，推出开设“荔林水乡”“南日海岛”等各类网络议题10余个，节目首播收视率0.574%，在全天所有上星频道综艺节目中观众规模位居第一,多个话题登热搜趋势并位居福建8地同城榜第一位，其中,“福建村民摘荔枝30年好像练成了轻功”话题量达1374万，让这些具有广泛莆田本地标识的城市名片与双福村乡村振兴主题在舆论中形成了强关联绑定，成功吸引了更多网民加入宣介莆田、讲好乡村振兴故事的自发队伍。
激活“创意营销”这个舆论传播的新引擎。莆田的成功出圈与其他网红城市的本质区别就在于，网红城市是“一阵红”，而莆田是“月月新、久久红”，原因就在于莆田市始终坚持“久久为功”的宣传理念，每年必办的闹元宵、赛龙舟、巡妈祖等民俗活动常办常新、创意十足，创新策划贯穿全年的木兰溪系列主题宣传、乡村名果旅游文化节、历史文化街区创意营销等主题活动茬茬相接、持续用力。尤其是善于引导媒体工作者在深入基层一线调查研究的过程中，注重准确把握当前乡村振兴发展战略推行情况，发挥主流新闻媒体在乡村振兴新农村发展政策宣传方面的积极作用，深入开展选题策划，把一个个创意十足的“金点子”实施好，保证新闻栏目能够准确、及时地传递政策信息，助力乡村特色农产品“出山”。莆田素有“八山一水一分田”之称，连片耕地少，山区耕地面积小且多为坡地。由于近年来山区和农村人口外出较多，大面积机械化耕作较难等原因，一些山区存在耕地撂荒现象。莆田宣传部门敏锐捕捉到这一乡村发展窘境，引导新闻单位从“撂荒地在复垦精耕中逐渐‘苏醒’、‘东稻主’助力撂荒地变回‘希望田’”的角度进行策划选题，分析了莆田市涵江区大洋乡车口村由于交通不便、水利设施缺少维护、村里劳动力外出等原因出现一大片失管撂荒多年的耕地，通过引导党员干部认领认种，让撂荒地重新焕发生机，56个团队（单位）共1000多人在大洋乡认领了400多亩撂荒耕地，被当地村民形象地称为“东稻主”。
